トンマナとは?トンマナの役割や重要性、設定手順を大解説!

「トンマナとは?」「トンマナの役割や重要性は?」
Webマーケティングが当たり前になりはじめた昨今、「トンマナ」という言葉を耳にする機会は増えているかもしれません。

本記事では、トンマナの説明から役割やその重要性、設定手順にいたるまで、網羅的に紹介します。

文章力に自信のない方やオンラインでのコミュニケーションに不安がある方、普段から広告やビジュアルデザインに携わる方は必見です。

トンマナとは

トンマナとは「トーン&マナー」の略称です。
デザインにおけるコンセプトやスタイルに一貫性を持たせることを指し、主にビジネスシーンでよく用いられます。
なかでも、Web制作や広告の業界では常識といえるでしょう。

トンマナの役割

トンマナを整える最大の目的は、ユーザーへ与える印象を統一させるためです。

サービスをユーザーに対してどう見せたいのか、どんなイメージと結びつけたいのかというブランディングとして機能します。

そのイメージは、優しい、スタイリッシュ、親しみやすい、威厳があるなど多種多様。
それらの細かいサービスイメージを、文体や色調をはじめとしたデザインの統一感によって実現していきます。

トンマナが重要な理由

トンマナの統一は、ビジネスコンテンツにおいて必須といっても過言ではありません。
トンマナを意識しなければならない理由は、以下の2つの観点から紐解けます。

  • 読み手側にメリットがあるから
  • 制作者側にメリットがあるから

トンマナを意識することはまさにwin-win。
それぞれ詳しく解説していくので見ていきましょう。

【読み手側】トンマナの重要性

まず、読み手側のメリットです。
主に、以下の2つが挙げられます。

  • 見やすい、読みやすい
  • 企業の世界観をイメージしやすい

さらに掘り下げて、それぞれ解説していきます。

見やすい、読みやすい

まずは見やすさや読みやすさに繋がるという利点です。
トンマナの整理は、情報量の整理でもあります。

トンマナを整える方法として、イメージしやすい表現は「統一」でしょう。
文体の統一、色調の統一、それらは自ずと雰囲気の統一にもなり、そこにコンセプトが現れます。
ふるいに掛けられた情報のみが残るため、見やすさや読みやすさに繋がるのです。

企業の世界観をイメージしやすい

トンマナの整理は、企業の世界観をイメージしやすいという利点にも繋がります。
見やすさや読みやすさとも絡んできますが、一見しただけで整えられた情報が入ってくるため、それがそのままサービスやコンテンツのイメージに直結するのでしょう。

そのイメージは企業のイメージにもなり、消費者側にとっては自身の探し求めている雰囲気と合致しているかどうかという、きわめて手軽な消費の判断基準になります。

【制作側】トンマナの重要性

次に、製作者側におけるトンマナ設定のメリットです。
こちらも、主に2つあります。

  • 手軽にブランディングができる
  • スムーズに制作できる

こちらもそれぞれ、より詳しく解説していきます。

手軽にブランディングができる

先ほど「トンマナの整理は、企業の世界観をイメージしやすいという利点にも繋がります」と話しました。

この「手軽にイメージづけができる」という点は、もちろん読み手側だけでなく、企業側にとってもメリットとなります。

子ども向けか、大人向けか。可愛いのか、かっこいいのか。
「どう見せたいのか」という部分を、トンマナひとつで自在に変えることができます。

スムーズに制作できる

また、制作者としての視点からいえば「スムーズに制作できる」というメリットもあります。
トンマナをあらかじめ設定しておくことで、方向性とぼんやりとしたゴールが決まります。

トンマナというレールから逸脱しないように制作を進めていくことがひとつの指標になり、作業スピードは格段に上がることでしょう。

文章におけるトンマナの要素

綺麗な文章、心惹かれる文章というのは、押しなべてトンマナが美しく整えられています。
文章におけるトンマナの要素。ここでは以下の5つを紹介します。

  • 表記の統一
  • 文末表現の統一
  • 文字数
  • NGワード
  • フォント

では、それぞれ解説していきます。

表記の統一

ひとつの文書のなかで同音同義の語句の表記が異なってしまう、いわゆる「表記ゆれ」
よくない文章の例としてたびたび取り上げられますが、ここでの「表記の統一」とは、表記ゆれという初歩的な話ではありません。

重要なのは、「どういった雰囲気の言葉を選びとるか
たとえば、ひらがなを多用すれば柔らかい印象になりますし、横文字を多く使えばビジネスマンチックな印象になります。

こうした表記や語彙の統一は、文章におけるトンマナの軸ともいえます。

文末表現の統一

次に、文末表現の統一です。
ここでいう文末表現とは「常体」と「敬体」の2種類です。

常体とは俗にいう「だ・である調」を、敬体とは「です・ます調」を指します。
常体の文章は硬く、時には高尚なイメージを与えます。論文や小説などでよく見られます。

敬体は逆に、親しみやすい印象を与えます。手紙や多くのメディア記事で見られます。
常体と敬体の混ざった文章は、誤りではありませんが扱いが難しいため、まずはどちらかに統一することを意識してみてください。

文末表現について種類と表現方法についてこちらの記事で解説していますので、ぜひあわせて参照してください。

文字数

文字数においてもトンマナは存在します。
ここでの「文字数」は、以下2つの可能性が考えられます。

  • 見出しごとの文字数
  • 文章全体の総文字数

まず、見出しごとの文字数です。
見出しごとに文字数が上下し過ぎているのは、あまり好ましいとはいえません。

そして、忘れがちなのが文章全体の総文字数。
たとえば、文字を読むのがあまり得意ではない人向けのメディア記事で、総文字数が多かったらどうでしょうか。

おそらく最後まで読んでもらえないでしょう。
メディアコンセプトやペルソナから乖離しすぎない文字数が大切です。

NGワード

文章の統一感には、NGワードやNG表現の徹底も必要です。
子ども向けサイトにおける過度な横文字や、上品なイメージを大事にしているサイトにおける下品な語彙はNGワードに入るでしょう。

ブランディングから外れた言葉だけではなく、誤解を招く表現も控えた方がいいかもしれません。
厳密性が大切な医療系サイトにおける「治る」と「寛解する」などが例として挙げられます。
チームで動く場合は、NGワードの共有も忘れずに行っておきましょう。

フォント

文章のトンマナですが、デザイン的なものも要素として入ってくるでしょう。
その代表がフォントです。

細くしなやかなフォントは高級感や美しさに繋がりやすく、太く丸いフォントは安さや俗っぽさに繋がりやすいでしょう。

このように、フォントによってもイメージは変わるため、コンセプトに合ったフォントの統一も重要になります。

デザインにおけるトンマナの要素

ひとくちにトンマナといっても、文章だけではありません。
ビジュアルデザインにおいてもトンマナの重要性は高いでしょう。

ここでは、デザインにおけるトンマナの要素を同じく5つ紹介します。

  • 配色
  • 素材の形
  • ホワイトスペース(余白)
  • レイアウト
  • 写真やイラストなど

それぞれ解説していきます。

配色

まずは配色。
ビジュアルデザインにおけるトンマナといえば配色が真っ先に上がります。
ブランドのイメージカラーを多く使ったり、色調の統一やコントラストを意識したりするだけで印象はわかりやすく変わります。

同じ色でも、明度を変えることによる印象変化も可能です。

素材の形

次に素材の形です。
アイコンやグラフ、文字の枠などの素材にも気を配りましょう。
丸をベースとしたものか、角ばったものをベースとするか。

はたまた、同じ丸でも線の太さや重ね方で受ける印象は変わってきます。
素材の形も、煩雑にならないようにある程度絞っておきましょう。

ホワイトスペース(余白)

余白も意外と重要な要素です。
余白は「情報の存在しない場所」ではなく「余白が存在している場所」です。
コンセプトによって最適な余白サイズは異なりますが、見やすさや読みやすさには適度な余白は必要不可欠といえます。

また、見やすさだけでなく、洗練された印象を与えられるのも余白の大きな効果です。

レイアウト

全体のレイアウトにも意識を向けたいですね。
こちらは基本的な型というのが明確に存在しています。
そのなかでもとくに押さえておきたいのは以下の2つです。

  • 左から右へ
  • 上から下へ

日本語の横書きおよび縦書き時の読みすすめ方に合わせた動きを、ビジュアルデザインにおいても意識しましょう。
また、当然ではありますが、伝えたいことは大きく、ただし書きなどは小さくといったようにサイズ調整も工夫しましょう。

写真やイラストなど

写真やイラストも、アイコンやグラフといった視覚的なオブジェクトの仲間です。
写真やイラストは、貼りつけ方や使用する箇所に一定の規則性を設けておきましょう。

たとえボリュームが大きくても、写真やイラストをうまく挿入できていれば格段に見やすさが向上します。

トンマナを設定する手順

最後に、実際にトンマナを設定する際の手順を紹介します。
といっても、さほど複雑な手順ではありません。
以下の2ステップにより、誰でも簡単にトンマナの統一を実現できます。

  • コンセプトを具体的に決める
  • コンセプトを意識したトンマナを作成する

手順自体は非常にシンプルで、それゆえの難しさを感じるかもしれませんが、意識すべき点をしっかり意識できれば問題なくトンマナの統一が叶います。
では、それぞれ詳しく見ていきましょう。

コンセプトを具体的に決める

まずはコンセプトを決めましょう。
トンマナはイメージを提供するためのものなので、ぼんやりと決めてしまう人もいるかもしれません。
しかし、具体的に決めておくことが重要です。

しっかり言語化するにあたって、二元化してから考える方法がおすすめです。
以下に例を載せておきます。

  • 柔らかい雰囲気か、硬い雰囲気か
  • 古風か、近未来的か
  • ラグジュアリーか、質素か

コンセプトが決定したら、いよいよコンテンツ作成に移ります。

コンセプトを意識したトンマナを守り作成する

あとはトンマナの整ったコンテンツを作成して行くだけです。
とにかくコンセプトから逸れないこと

この点を最重要に意識しながら作業を進めていきます。
また、作業段階では完璧に作ろうとしない方がよいでしょう。

コンセプトを意識しながら作成していき、推敲の段階でも同じく「コンセプトから逸れていないか」を念頭に起きながら細部のチェックと修正を行っていきます

トンマナを整えて綺麗なデザインを目指しましょう(まとめ)

いかがでしたか。
トンマナの役割や重要性、設定手順がわかっていただけたかと思います。
トンマナの統一は、Web制作をはじめとしたビジネス発信の基本です。

企業やサービスの世界観を効率よく提供するためにもしっかり押さえておきましょう。
トンマナを意識して、素晴らしい文章やデザインにチャレンジしてみてくださいね。

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