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説得度が増す!コピーライティングの書き方のコツについて徹底解説!

「コピーライティングのコツは?」
「文章の説得力を増すためには?」
Web媒体の普及により、私たちにとってさらに身近になったライティング。
読み手にとって読みやすい文章を書くためには、文章の書き方や構成について適切な知識を身につけ、読みやすい文章を書くためのコツを掴む必要があります。
説得力の高いコピーライティングを書くためには、どのようなポイントをおさえればよいのでしょうか。

本記事では、心を動かす文章構成や、コピーライティングのコツなどを紹介します。

そもそもコピーライティングとは?

まずはコピーライティングとは何かから話していきましょう。
コピーライティングとは、名前のとおり「copy(広告文)」を「writing(執筆)」する技術です。
広告文自体を指して言うこともあります。

たびたびセールスライティングと混同されがちですが、コピーライティングはセールスライティングと比べて、より「ブランディング」が重要となります。

「キャッチコピー」という言葉からもわかるように、コピーライティングはわかりやすくターゲットの心に刺さる文章、言い回し、言葉選びが必要です。
詳しくは以下のページからご覧ください。
コピーライティングとは?本質・特徴・具体例・コツ6つと上達方法2つを徹底解説!

まずは心を動かす文章構成を知ろう

まずは、文章の基本的な構成を覚えましょう。
コピーライティングでよく用いられる文章構成は「PASONAの法則」と呼ばれるもので「PASONA」はそれぞれ概要の頭文字になっています。
詳細は以下のとおりです。

  1. Problem(問題)
  2. Affinity(共感)
  3. Solution(解決策)
  4. Offer(提案)
  5. Narrow down(絞り込み)
  6. Action(行動)

それぞれ詳しくみていきましょう。

文章構成①Problem(問題)

まずは「P」の「Problem(問題)」です。
訴求文の目的は商品やサービスを購入してもらうことです。
「必要は発明の母」という言葉があるように、経営の第1フローが市場の需要調査であるように、顧客の「欲しい・必要だ」という気持ちへ刺すことが重要です。
それが「Problem(問題)」
つまり、日常生活での困りごとを明示し、危機感を煽情しましょう。
たとえば、女性用下着の訴求であれば「ワイヤーやタグが刺さって痛いという経験はありませんか?」というような具合です。

文章構成②Affinity(共感)

次に「A」の「Affinity(共感)」です。
先ほど明示した「Problem(問題)」に、サービス提供者として共感しましょう。
心理学では、ラポール(信頼関係を意味する心理学用語)を形成するためにもっとも必要なことが「受容傾聴共感」であるといわれています。
ここで顧客の心へさらに近づきます。
先ほど示した例でいえば「ワイヤーやタグの痛さは女性であれば一度は経験があるはず。些細な痛みも一日の快適さに影響しますよね」といった具合です。

文章構成③Solution(解決策)

次に「S」の「Solution(解決策)」です。
「Problem(問題)」「Affinity(共感)」に続いて、ここからいよいよ商品やサービスの訴求に入ります。
共感した問題に対して「何をすれば解決できるか」を明確に言語化します。
ここでのポイントは、一足飛びに商品やサービスの提案をしないこと。
警戒を解く意味でも、引っかかりなく滑らかに訴求へ入るためにも、クッションとして大事な役割を持つフローです。
先ほどから示している例でいえば「であれば、いっそワイヤーやタグをなくせば解決」という具合です。

文章構成④Offer(提案)

次に「O」の「Offer(提案)」です。
ここで訴求色をより強くしていきます。
ここまでのフローが正しく機能していれば、商品やサービスをしっかり売り込んでも顧客に与える抵抗感は少ないでしょう。
「Offer(提案)」では、しっかり「Solution(解決策)」として提示した方法を商品やサービスに落とし込んでいることがマスト
そうでなければ、前文との繋がりが見えず「欲しい・必要だ」というニーズから逸れてしまいます。
女性用下着の例でいえば「このブラは、ノンワイヤーかつ印字タグを採用。痛みの悩みとはおさらばです」という具合です。

文章構成⑤Narrow down(絞り込み)

次に「N」の「Narrow down(絞り込み)」です。
「Offer(提案)」で商品やサービスのベネフィットを提示したら、ここでさらに購買意欲を掻き立てます。
方法としては以下のようにいくつかあります。

  • 対象客を限定する
  • 個数や期間を限定する
  • 初回購入者限定のおまけを付ける
  • 上記に加えて「今買わなければ損する」と明記する(損失回避の法則)

文章構成⑥Action(行動)

最後は「A」の「Action(行動)」です。
これが最後の手順となります。
「Action(行動)」では、しっかり「今すぐ購入」などと購買行動を明言しましょう。
ここまで「PASONAの法則」を紹介してきましたが、このほかにも「QUESTの法則」や「CREMAの法則」などの文章構成が存在します。
詳しく知りたい方は以下のページからご覧ください。
伝わりやすい文章構成とビジネスで使える構成各5つ・書くためのポイント4つを解説

【前提】コピーライティングで意識すべき点

ここまで、心を動かす文章構成である「PASONAの法則」を紐解いてきました。
ここからは、コピーライティングをするうえで意識するべき点を以下の12個、解説していきます。
これらはコピーライティングでも前提となるポイントのため、しっかり押さえていきたいところです。

【コピーライティングをするうえで意識するべき点】

  • 読者の立場になって書く
  • 誰でもわかるような言葉を使う
  • 話しかけるように書く
  • タイトルで心を掴む
  • 書き出しでどんなメリットがあるのかを伝える
  • ターゲットの好奇心を刺激する
  • 小見出しを使う
  • 一文一義で端的に書く
  • 図・表・箇条書きを上手に使う
  • 正確で具体的な数字や情報を使う
  • 競合の方が優れているような表現は使わない
  • 行動を強く促す

それでは、それぞれ見ていきましょう。

読者の立場になって書く

まず紹介するのは「読者の立場になって書くこと」です。
コピーライティングには、明確なターゲットが存在します。
そのため、ターゲットがどんな文章なら読みやすいか、どんな文章なら読みたいと思うかを考えて書きましょう。
使う言葉の難解さも、ターゲットによって変化させます。

誰でもわかるような言葉を使う

次に紹介するのは「誰でもわかるような言葉を使うこと」
コピーライティングの良し悪し以前に、何が書いてあるか伝わらなければ意味がありません。
漢字は基本的に常用漢字内に収め、専門用語は避けるのがベターでしょう。

話しかけるように書く

「話しかけるように書く」ということも、コピーライティングではしばしばいわれます。
といっても、本当に話しかけるような口調で書くべき、つまり話し言葉こそが至上というわけではありません。
いいかえれば「独りよがりにならないように」ということです。
ただ商品やサービスをアピールするのではなく、顧客や読者のニーズに寄り添った筆づかいが求められます。

タイトルで心を掴む

次に紹介するポイントは「タイトルで心を掴むこと」です。
タイトルは当然最初に目に入る文言。
YouTubeの動画には、サムネイルと別にタイトルが設定されていますが「もっとも目立ち、目に入る」という意味では、文章のタイトルとYouTubeのサムネイルはほぼ同種。
いかに最初で惹きつけるかが重要です。

書き出しでどんなメリットがあるのかを伝える

先ほど「いかに最初で惹きつけるかが重要」と言いましたが、それは本文でも同じこと。
書き出しでどんなメリットがあるのかを伝え「さらに読み進めたい、最後まで読みたい」と思わせる、期待させる文章から始めましょう。

ターゲットの好奇心を刺激する

次に紹介するポイントは「ターゲットの好奇心を刺激する」というもの。
人は好奇心で生きる生き物です。
ゆえに知的で、面白く、退屈を嫌うといっても過言ではありません。
展開が多い推理小説は途中で読む手が止まらないように、ターゲットの好奇心を常に刺激するコピーライティングは読者の離脱率を下げられます。

小見出しを使う

「小見出しを使う」というのも初歩のテクニックとして覚えておきたいポイントです。
小見出しを使うことで、全体は同じ文量でも短い文章のまとまりに分けられるため、読みやすさがはるかに上がります。

一文一義で端的に書く

「一文一義で端的に書くこと」も押さえておきましょう。
一文一義とは、一文にひとつの情報だけを書くことです。
文章が苦手な人ほど不自然に一文で多くの情報を書いてしまうことが多くあります。

図・表・箇条書きを上手に使う

コピーライティングは「見やすさ・わかりやすさ」が非常に重要。
そのためには「図・表・箇条書きを上手に使うこと」もポイントとして覚えておきましょう。

正確で具体的な数字や情報を使う

忘れがちですが「正確で具体的な数字や情報を使うこと」も重要です。
曖昧な数字や情報では信憑性が低く、読者の信頼を失いかねません。

競合の方が優れているような表現は使わない

前提として、コピーライティングは「広告」です。
競合を貶める必要はないですが、競合の方が優れているような表現は使わないように徹底しましょう。

行動を強く促す

もう一度いいますが、コピーライティングは「広告」です。
いくら美しい文章でも、売上に繋がっていなければコピーライティングとしては失敗でしょう。
そうならないためにも、忘れず「行動を促すワンプッシュ」をしっかり行うように注意しましょう。

コピーライティングの説得度が増すコツ

ここまで、コピーライティングの前提となる意識すべきポイント12選を紹介してきました。
最後は、ワンランク上の話をしていきます。
いよいよ、コピーライティングの説得度を増すコツについてです。
ポイントは以下の9つ。

  • 効果の訴求
  • 期間や時間の訴求
  • やり方や難易度の訴求
  • 価格訴求
  • 実績の訴求
  • 権威性の訴求(監修者やメディア、推薦者など)
  • 緊急性や限定性の訴求
  • 専門性や好奇心の訴求
  • 具体性

それぞれ簡単に説明します。

効果の訴求

言葉や構成に凝れば凝るほど蔑ろにしがちな効果の訴求。
ここがもっとも大事であることを思い出して、しっかりサービスや商品の効果をアピールしましょう。

期間や時間の訴求

期間や時間を指定して購買意欲を掻き立てるのもひとつのテクニックです。
初回購入特典をつけたり、タイムセールを行なったりするのもこの類ですね。

やり方や難易度の訴求

どれだけ効果が魅力的でも「使いにくそう」「私にはできなさそう」と思われては売上に繋がりません。
難易度も明示し、難しそうであれば使い方ややり方も一緒に紹介してしまいましょう。

価格訴求

同じ価格でも、その見せ方次第で売上は大きく変わります。
他社製品との比較、キャンペーンによる値下げ、分割払い対応などの工夫もコピーライティングに反映しましょう。

実績の訴求

人は、他人が選んでいるものには無意識に安心してしまうものです。
高売上記録や受賞歴などがあれば強くプッシュしていきましょう。

権威性の訴求(監修者やメディア、推薦者など)

心理学では有名な「ミルグラム実験」が示すように、人は権威性に弱いものです。
専門家の監修やプロからの推薦も、受賞歴と同じくらい人を安心させ、惹きつけるでしょう。

緊急性や限定性の訴求

「今しか買えない」「今だからこそ必要」というアプローチもひとつの手です。
個数限定販売や限定受注生産などもこの類ですね。

専門性や好奇心の訴求

少し高度ですが、あえて専門的なことを書いてみるのも手です。
たしかにわかりにくさは上がりますが、一定の安心感を与えることもあります。
簡素なことしか話さない販売員よりも、細かく専門性の高い話をしてくれる販売員の方が安心できるといったイメージですね。

具体性

抽象的な言葉は、ときに信憑性の薄さに繋がります。
適度に具体性のある表現や例を使って訴求を図りましょう。

コピーライティングのコツは多分にある

コピーライティングスキルは、ライティングスキルのなかでも人の心に作用します。
文章を上手く書けるようになるだけでなく、ビジネスの場面においても多くのメリットが得られるでしょう。
コピーライティングスキルのコツを知って、うまく人の心を刺す文章を目指していきたいですね。
ポイントやコツは多いですが、はじめはひとつずつ取り入れられる点から取り入れていきましょう。

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