セールスライティングとは?基本的な文章の型3つと書くためのコツ3つを徹底紹介

EC担当者やバイヤーの中には、ランディングページのコンバージョンやメルマガの開封率で悩んでいる人も多いのではないでしょうか。

こうした悩みが出るのは、「文章」に理由がある可能性があります。

これらの悩みを解消するのが、この記事で紹介する「セールスライティング」です。

この記事では、セールスライティングの基本型や書き方のコツなどを紹介しています。

文章を書くことに苦手意識のある人は、参考にしてみてください。

そもそもセールスライティングとは?

セールスライティングとは、その名前のとおり「お客さまに次の行動をしてもらうための文章およびそのテクニック」です。

「セールス」という言葉がついているので、「商品・サービスを購入してもらうためのもの?」という疑問も出てくるかもしれません。セールスライティングは購入を促すためだけのものではなく、予約・申し込み・問い合わせなどのコンバージョンを促す文章も含まれます。

セールスライティングの重要性

商品・サービスの販売、予約・問い合わせというと、ランディングページを思い浮かべる人も多いでしょう。

確かにそれも大切です。しかし、いくらデザイン性の高い見栄えのするものであったとしても、その中身(文章)が次の行動を促すものでなかったら、なかなか購入・問い合わせなどにつながりません。

ここで出てくるのが、セールスライティングです。

セールスライティングの目的は、狙ったターゲット(顧客)に次のアクションを狙い通りに促すことにあります。インターネットを使って、購入・資料請求などをする機会の多い現代。今後もこれらをめぐる競争性は、ますます増していくことでしょう。

うまく活用することで、数倍どころか数十倍の売上を上げられる可能性もあるツールでもある、セールスライティングの重要性はより高まります。

セールスライティングの活用シーン

セールスライティングが役に立つ媒体(メディア)は、たくさんあります。

ここでは、特に代表的な4つを取り上げて、それぞれの詳細をみていきましょう。

ホームページ・ランディングページ作成

以前は、「サイトへの入り口」としての役割が強かった、ホームページ・ランディングページ。

現在では、商品・サービスの宣伝・販売を目的としたページとして使われるようになってきました。この目的で使われる場合、セールスライティングの重要度は高くなります。

ホームページ・ランディングページをこうした目的で使う場合、宣伝する商品・サービスのキャッチコピーとアピールするための文章が必要です。

そのため、求められる文章量も格段に多く、必然的に文章は縦長構成となります。また、最後まで読んでもらう必要性があるため、全体の構成力も求められるでしょう。

DM(ダイレクトメール)作成・チラシ

ダイレクトメール(DM)・チラシは、来店(来場)の促進や接点を確保する目的で使われます。スーパーなどの実店舗や各種展覧会などでよく使われ、現在でも特にインターネットに馴染みの薄い高齢者層にリーチしやすい手法です。

こうした媒体でも、セールスライティングが有効活用されています。

オンラインのように限りなく文章を入れられないこともあり、一文のわかりやすさとその中で端的にその商品・サービスの魅力を伝えられるかどうかが勝負です。

その他、テキストの大きさでメリハリをつけたり、色味でコントラストを演出したりしてアピールすることも求められます。

メルマガ作成

メルマガの特徴は、届けるためにユーザーの許可が必要という点です(オプトイン)。そのため、商品・サービスの購入(導入)を検討中などのように、興味度が高い層に対して、強くアピールしやすいという特性があります。

メルマガで大切なのは、本文もさることながら「件名(タイトル)」です。購読者は件名を見てメールを読むかどうかを決めるので、メルマガのセールスライティングを手がける人は、思わずメールを開きたくなるようなタイトル作りに力を入れています。

また、メルマガもホームページ・ランディングページ同様に、本文が長くなりやすい媒体です。そのため、全体としての構成力も求められます。

プレゼン・スピーチ

商品・サービスのプレゼンや講演会のスピーチなどで、思わず聞き入ってしまった経験はありませんか?こうした、聞かずにはいられなくなるほど惹きつけられるプレゼン・スピーチに取り入れられているのが、セールスライティングの手法です。

最近は、いたるところでテレビショッピングを見る機会があります。

テレビショッピングの目的は、商品を購入してもらうことです。その中で、視聴者の多くが持っている問題を取り上げる、数量限定にすることで購入心理を煽るなどの演出がなされています。

こうした手法は、セールスライティングの応用例です。

セールスライティングで使いやすい型

「セールスライティングは、商品・サービスを売るためのもの」と聞くと、なんだか難しそうなイメージを持たれがちです。

しかし、実際はセールスライティングで用いられる「型」があり、それに当てはめてライティングがされていることが非常に多いのです。

よって、その「型」を覚え、書き方(テクニック)を知って書けるようになれば、そこまで難易度が高いものではありません。

ここでは、セールスライティングでよく使われる「3つの型」を紹介します。

BEAFの法則

「BEAFの法則」とは、ECサイトの商品ページでよく使われます。

構成は、下記のとおりです。

  • Benefit(利益)
  • Evidence(根拠・証拠)
  • Advantege(競合との優位性)
  • Feature(特徴)

最初に商品を購入したことで得られる利益(良い未来)を伝え、その後にその根拠・競合との優位性・特徴を示すことで、購買行動を促していきます。

PASONA・新PASONAの法則

PASONAの法則・新PASONAの法則とは、ユーザーが持っている課題を明確にすることで、最終的に行動を促す手法です。

メルマガやランディングページをメインに、多くのシーンで使われています。

それぞれの基本型は、下記のとおりです。

PASONAの法則

PASONAの法則は、5つの要素で成り立っています。

  • Problem(問題)
  • Agitation(煽り)
  • Solution(問題解決方法)
  • Narrow down(絞り込み)
  • Action(行動)

最初にユーザーが持っている問題を明らかにして、「このままにしておくと~になります」などの形でさらに不安を煽ります。

その後、根本的に解決するための解決策を提示。提示後に行うのが、緊急性や限定性を出すことで絞り込みです。

最後は、試供品の提供や商品ページへの誘導などで、最後の行動を促進します。

新PASONAの法則

新PASONAの法則を構成するのは、下記6つの要素です。

  • Problem(問題)
  • Affinity(親近感)
  • Solution(問題解決方法)
  • Offer(提案)
  • Narrow down(絞り込み)
  • Action(行動)

PASONAとの違いは、2点。

1点目は、「Agitation(煽り)」が「Affinity(親近感)」に変わったことです。

新PASONAではユーザーの問題に理解を示し、共感することで親近感を抱いてもらいます。

2点目は、「Solution(問題解決方法)」のあとに「Offer(提案)」が入る点です。

解決策を提示したあとで、それを取り入れてもらえるように実践するための提案をします。

PASONAの法則は、今でも使われている効果的な手法です。しかし、現在は不安に寄り添ってもらうことを求める消費者心理の変化もあってか、新PASONAの法則に移行しつつあります。

AIDMAの法則

「AIDMAの法則」とは、「認知段階」「感情段階」「行動段階」のプロセスにわけた、セールスライティングの基本型を指します。

この法則のもととなっているのは、アメリカの経済学者であるサミュエル・ローランド・ホール氏が、彼の著書で提唱した「消費活動の過程」です。

はじめて発表されたのが1920年代なので、もう100年近く前から使われています。

AIDMAの法則を構成しているのは、下記5つの要素です。

  • Attention(注意・認知)
  • Interest(興味)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)
  • Action(行動)

最初に紹介した3つのプロセスに当てはめると、次のとおりになります。

【認知段階】

  • Attention(注意・認知)

【感情段階】

  • Interest(興味)
  • Desire(欲求)
  • Memory(記憶)

【行動段階】

  • Action(行動)

最初に「存在の認知」から入ります。

その後、興味・関心を持ってもらうことで、欲求を掘り起こし、ユーザーの記憶に残します。

その後、行動を促すという手順です。

AIDMAの法則は、ある程度の信頼関係ができている消費者をターゲットにしています。

そのようなターゲットに新しい提案をする際のマーケティング、セールスコピーなどに最適といえるでしょう。

もう100年近く前のモデルなので、 一部では時代遅れとも言われていますが、今でも十分に通用する型です。

セールスライティングのコツ3つ

セールスライティングは、基本となる文章の構成(型)と書くためのコツを押さえると、はじめての人でも書けるようになります。

ここでは、3つのコツを解説します。

「3つのNOT」を意識する

「3つのNOT」とは、最終的に購入するまでの心理を指す言葉です。

  • Not Read(読まない)
  • Not Believe(信じない)
  • Not Act(行動しない)

セールスライティングにおいては、この「3つのNOT」を念頭に置く必要があります。

Not Read(読まない)

これは、『「読者は文章を読まない」という認識を持て』という意味です。

確かに、ダラダラとただ説明が続いているだけの文章を読もうとは思いませんよね。

そのためには、読者の目を引くような工夫が必要です。

Not Believe(信じない)

「読まない壁(Not Read)」を突破したら、次は「信じない(Not Believe)壁」です。

一回でも書いてあることに疑いの目を向けると、まず最後まで読んでもらえません。その結果として、商品・サービスについて説明したホームページ・ランディングページから離脱されてしまうでしょう。

これを解消するためには、2つの方法があります。

  • 情報の正確性を示す(数字などで示す)
  • データを示す(その根拠を示して、権威性を出す)

たとえば、デンタルケアグッズを売ろうとしているとします。

それであれば「健康番組でもおなじみ!歯科医の〇〇先生が監修した歯ブラシ!」「フッ素○mg配合」と書くことで、権威性と情報の正確性が出てくるでしょう。

Not Act(行動しない)

「文章を読んでもらえた」

「信じてもらえた」

それでも、最終的に購入まで至らなかったことは少なくないでしょう。

どんなにいい商品・サービスでも、消費者自身が「購入しない理由」を見つけたら買ってもらえません。

これが、「Not Act(行動しない)」です。

突破できるかどうかは、行動する理由を与えることで背中を押せるかにかかっています。

ヘッドラインを意識する

ヘッドラインとは、セールスライティングでは「よく目立つ部分」のことを指します。

ホームページ・ランディングページではキャッチコピー。

メルマガでは「件名」。

ブログなどの商品紹介記事では、タイトル・見出し。

これらが、ヘッドラインです。

この部分を意識することで、「読まない壁」を突破できる可能性が上がります。

また、ヘッドラインは短文なので、比較的魅力的な文章を作りやすいでしょう。

もし、「読んでもらえていない」と思ったら、ヘッドラインを見直すのがおすすめです。

代表例には、下記のようなものがあります。

例:

「これまでの生活習慣を変えて人生を思い通りにコントロールする方法」

「文章を書く時にやりがちな3つのミス」

セールスライティングでは、興味・関心を持ってもらうこと、購入などの行動に導くことが目的です。

「読まない壁」を突破するため、読んでもらえるような工夫をしましょう。

緊急性を訴求する

緊急性というのは、「最後のひと押し」を指します。

つまり、「今すぐ必要」「今買わなかったら損するかも」と思ってもらうことです。

ここで出てくるのが、「限定」「お得感」などをあらわす言葉。

一例をあげると、「限定10名様、19,800円」とか「クーポンの有効期限は本日まで」などです。

特に、インターネットでの販売は対面ではありません。この一文があるだけで、最後の「行動しない」をクリアできる確率が上がるでしょう。

セールスライティングを学べるおすすめ本

セールスライティングを学ぶための書籍は、数多く出ています。

ここでは、その中でも体系的に学べる本を3冊紹介します。

「稼ぐ人の「超速」文章術」/中野巧

「稼ぐ人の「超速」文章術」は、エンパシーライティングの開発者として知られる、中野巧氏の著書です。

本作の魅力は、ライティング特にWeb(ブログ・メルマガ・SNS・ランディングページ)に特化して、書くことに特化している点にあります。

セールスライティングはもちろんのこと、著者が開発したオリジナルツールも用意されており、特に初心者におすすめです。

「セールスライティング・ハンドブック」/ロバート・W・ブライ

「セールスライティング・ハンドブック」は、アメリカで約30年の長期間売れ続けているロングセラーの著書です。

セールスライティングで守るべき基本的事柄から、媒体ごとに使えるライティングテクニックまで、知っておきたいものがすべて詰まっています。

また、改訂版ではランディングページやSNSなどデジタルマーケティングについても解説されています。特に、セールスライティングを学び始めたばかりから経験を積んできたすべての人に強くおすすめしたい一冊です。

「禁断のセールスコピーライティング」/神田昌典

「禁断のセールスコピーライティング」は、PASONAの法則を提唱した日本のマーケター・神田昌典氏の著書です。

本書の魅力は、初心者にも理解しやすく、実践例が豊富なので、セールスライティングを総合的に学べる点にあります。

また、マーケティングの原則も解説されているので、マーケティングの大原則でもある「ものを売る」ことを学びたい人にもおすすめできる一冊です。

Webライターになるには?

Webライターは今、関心の高い人気な職業です。

しかし、文章を作成するのが苦手と感じていると、挑戦しづらい職業だと思います。

こちらのページでは、Webライターに必要な文章力をご紹介していますので、あわせてご覧ください。

Webライターに必要な文章力とは?

セールスライティングは基本的な型と書き方を知ることが第一歩

いかがでしたでしょうか。

この記事では、セールスライティングにおける基本的な型と書き方について書きました。

「行動を促すための文章」と聞くと難しそうですが、基本的な型があるので、それを覚えて書き方のルールを覚えれば、ある程度完成度のある文章を作れます。

その他にも、それぞれの媒体での書き方にも触れているので、ここで書かれたことを意識して「刺さる文章」について考えてみましょう。

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