【基礎完全版】コピーライティングとは？書き方や上達方法も紹介
商品・サービスの特徴・魅力をアピールするために必要不可欠なスキルが、今回ご紹介するコピーライティング。
コピーライティングは ライティングの分野として人気があり、実際にコピーライターを目指している人も多くいます。
しかし、いざスキルを身につけるとなると、なかなか難しいのが現状です。
そこで、この記事ではテレビCMや新聞・雑誌広告などで日常的に目にするコピーライティングについて、その本質・コツ4つと上達方法2つを徹底紹介。
さらに、代表的なキャッチコピーの特徴も解説します。
コピーライティングに自信のない方は、ぜひ参考にしてみてください。
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目次
コピーライティングとは
まずはコピーライティングとは何かから話していきましょう。
コピーライティングとは、名前のとおり「copy（広告文）」を「writing（執筆）」する技術です。
広告文自体を指して言うこともあります。
たびたびセールスライティングと混同されがちですが、コピーライティングはセールスライティングと比べて、より「ブランディング」が重要となります。
「キャッチコピー」という言葉からもわかるように、コピーライティングはわかりやすくターゲットの心に刺さる文章、言い回し、言葉選びが必要です。
もう少し踏み込んで具体的に書くと、「読者の立場に立って広告文を作成。その広告に共感することによって、読者に次の行動をさせること」がコピーライティングの本質です。
コピーライティングとセールスライティングの違い
「コピーライティング」と間違えられやすいのが、「セールスライティング」です。
この2つの違いについて、明確に定義されているわけではありません。しかし、両者にはその役割やニュアンスなどで微妙な違いもあります。
ここでは、それぞれの特徴からその違いを見ていきましょう。
コピーライティングの特徴
一般的に言われるコピーライティングの目的は、下記のようなものがあります。
- 商品やブランド・サービスの知名度向上
- 意図した方向へのイメージ付け など
イメージを定着させる目的があるので、どちらかといえばブランディングに近いでしょう。
そのため、「キャッチコピー」のような一目で注意を引くような表現を使うこともあります。
その他、強く印象付けるような短い文章、ブランドストーリーを長文で伝えるなど、その手法もさまざまです。
セールスライティングの特徴
一方、「セールスライティング」とは、同じ広告文でも商品の販売を目的としているものです。
購入を検討中など、ある程度購入意欲のある層がターゲットなので、購買行動に向けたアピールが求められます。
主な用途は、レスポンス広告やDM（ダイレクトメール）、LP（ランディングページ）などで、商品の魅力・特徴を論理的に表現することもあれば、感情的に表現するなど、幅広く用いられる分野です。
そのため、コピーライティングと比べて長い文章になることも多く、一般的には「セールスレター」などのように呼ばれています。
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コピーライティングの考え方3つのポイント
ここまでは、「コピーライティングとは何か」というところから、セールスライティングとの違いを通して、その本質を見てきました。
ここからは、コピーライティングでどのようにしてコピーを作成するのかについて説明していきましょう。
1.ユーザーの悩みやニーズを考える
まずは、ユーザー心理を調べることが最初の一歩です。
具体的には、このようなことを行います。
- 市場の分析
- ユーザーが持っている悩みの理解
- ニーズの把握
2.商品やサービスで解決できることを考える
次に行うことは、売りたい商品・サービスの強みの分析です。
「強み」といってもスペック上のものより、『その商品・サービスを使って、どのような「結果」を手に入れられるのか？』という視点で考えていきます。
3.2点の重なるところを考える
1でユーザーの持っている悩み・ニーズ、2で商品・サービスの強みを把握できたら、次はその2つを重ねてみましょう。
このプロセスで大切なことは、『あなたが把握した「ユーザーの持っている悩み・ニーズ」が、商品・サービスを使って解決できる』点をアピールすることです。
それがどんなに優れた商品・サービスで、素晴らしい機能・特徴があったとしても、それが有益かつ求められているものでなければ売れないでしょう。
つまり、ユーザーの悩み・ニーズと商品・サービスの強みを掛け合わせてみて、重なった部分をしっかりと伝えることが大切です。
コピーライティングのコツ4つ
コピーライティングは短い文章にその想いを込めることが多いからこそ、試行錯誤やセンスが求められます。
それでは、実際にコピーを作るためには、どうすればいいのでしょうか。
ここでは、コピーライティングを行うにあたって、大切なポイントについて見ていきましょう。
1.ターゲットを明確化する
コピーライティングにおけるターゲットとは、それを目にする読者のことです。
コピーライティングでターゲットを明確化するためには、下記の2点を分かっていなければなりません。
- 読みそうな人は、どんな人か？
- 誰に読んでもらいたいか？
この2つを理解していれば、誰に向けてコピーライティングすればいいのかがわかります。
これによって、言い回し・言葉のテンションなどを決めやすくなり、その結果として誰にも共感されないなどの最悪の事態を避けることにもつながるでしょう。
そのためには、想定される市場のリサーチ・分析を行うことが大切です。
ターゲットのニーズを理解する
良いコピーライティングを行うためには、読み手候補のニーズを理解することが求められます。
そのために何をすべきかといえば、人気のある商品のセールスレターなどを読むことです。そうすれば、ある程度は把握できるでしょう。
必要な情報を基礎として持っておけば、そこにその商品・サービスの強み（セールスポイント）を追記するだけで、コピーライティングが完成です。
必要な情報が簡素にまとめられているコピーライティングこそが、読まれやすいコピーライティングです。
そのためには、積極的に的確にターゲティングを行い、そのニーズを把握しましょう。
2.商品やサービスの伝えたいことを明確化する
コピーライティングとは、伝えることを追求したものです。
伝えるためには、その技術ももちろん求められますが、それと同時に伝えたいことを明確にすることも大切です。
何を伝えたいかがわかっていれば、テクニックや語彙の有無に関係なく、伝わるコピーを作ることができます。
コピーライティングをする際は、アピールするために最も伝えなければならないことは何か、伝わってほしいことは何かを常に意識してください。
ターゲットのメリットを考える
良いコピーライティングを作るためには、ターゲット（読み手）にとってのメリットを考えることが大切です。
具体的には、想定されるターゲットに対して、より伝わりやすくなるようなメリットの提示が求められます。
具体的なデータを提示する
そのためには、より具体的なデータを掲示することです。
たとえば貧血気味の人に向けたサプリメントであれば、
「ビタミンB12が○mg摂れる」
よりも
「貧血の予防に役立つビタミンB12○mgが摂れる」
とした方が、よりそのメリットが伝わりやすくなります。
このように、より具体性のあるデータを伝えることで、より特定的なターゲットへ訴求できるとともに、最終的には商品・サービスの購入へとつながるでしょう。
3.ターゲットの行動を促す
コピーライティングで商品の売上を伸ばしたいのであれば、必要不可欠なことが2つあります。
- 商品・サービスの必要性やその良さを伝える
- 商品案内ページ・申込窓口への誘導
これは車の両輪のようなもので、両方ないと成り立ちません。
購入・商談の機会がその場で持てなければ、高い確率で購入を見送られてしまうでしょう。
最後のひと押しがあるかどうかで売上も大きく変わるので、案内ページや問い合わせ・購入手続きへ誘導することで、最後の後押しを行ってください。
4.誰でもわかる言葉を使う
コピーライティングに慣れていない人ほど、つい難しい言葉を使ってしまいます。
良さを伝えようとして、専門用語を羅列したり情報を詰め込んだりしがちですが、それより一般的で万人に伝わりやすい言葉を選んだ方がイメージアップ・親しみやすさにつながるでしょう。
コピーライティングはテレビCMや新聞広告など、流し見・流し読みされやすいメディアで使われることが多いので、できるだけ短時間でインパクトを残し共感を呼ぶものを書くことが必要です。
そのため、高度な言い回しではなく、誰もが知っている・日常で使っている言葉を使わなければなりません。
その他、あえて漢字ではなくひらがなを使う。
改行を意図的に増やす、記号を効果的に挟む、少し余白を作るなど、見た目でインパクトを残すことも有効です。
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コピーライティングの具体例
コピーライティングの手法はさまざまありますが、私たちの目に触れるのは大きく2つです。
- キャッチコピー
- キャッチーなタイトル＋200～300文字程度のテキスト
発信する場に応じて、どれを使うかも決まります。
キャッチコピー
キャッチコピーの基本形は、一文（約8～15文字）程度で短くまとまったものです。
下記に例を示しましょう。
カルピス
カルピスのキャッチコピーは、「カラダにピース。CALPIS」です。
長澤まさみさんや當真あみさんのCMが、強いインパクトを生んでいます。
もともとは2019年のスローガンで、それがそのままキャッチコピーとなりました。
「Peace（平和）」と、乳酸菌飲料として体に良い点をシンプルに表現した、思わず口ずさみたくなるキャッチコピーですね。
インテル
インテルのキャッチコピーは、
「インテル、入ってる」（海外では「Intel inside」）です。
これもテレビCMから出てきました。
当初はそのコミカルさから、当時の副社長が反対していたというエピソードもあったものの、結果的に海外にも逆輸入されるヒット作となり、知名度が大きく向上した事例といえるでしょう。
セブンイレブン
最後は、コンビニエンスストア業界最大手、セブンイレブンのキャッチコピーを紹介しましょう。
セブンイレブンのキャッチコピーは、「近くて便利」というものです。
シンプルながら的確にコンビニの利点と企業理念を伝えている印象を持ちます。
実際、セブンイレブンの店舗数は、2022年1月現在で約21,000店舗。
2位のファミリーマートに5,000店舗弱の差をつけ、首位をキープしているコンビニチェーンです。
同社のキャッチコピーからは、「近所に店舗がある」ことに重きを置いていることがわかります。
コンビニ業界のキャッチコピーも、それぞれの個性がよく現れているいいキャッチコピー揃いです。
参考にしてみるといいでしょう。
キャッチーなタイトル＋200～300文字程度のテキスト
こちらは、Webサイトや雑誌など比較的スペースの取れる媒体でよく使われます。
20～30文字程度にまとめた目を惹くタイトルと、詩的な表現をかけ合わせているのが特徴です。
Webサイトで展開する場合は、「西武・そごう」のようにテキスト＋動画（YouTube）など、複数媒体を使っているところも見られます。
コピーライティングを上達する方法
ここまでは、コピーライティングの技術や実例について紹介してきました。
最後に、コピーライティングスキルが上達するために必要なことを見ていきましょう。
いいキャッチコピーに多く触れる
コピーライティングスキルを上げるためにもっとも大切なのは、いいキャッチコピーに多く触れることです。
良質なものに多く触れることで、感性が磨かれます。
キャッチコピーを見る際は、下記のような点に注目するといいでしょう。
- リズム感
- 言い回しの面白さ
- 語尾
- 視点の面白さ など
先に紹介した事例以外にも、面白いキャッチコピーはたくさんあります。
実際に自分の目で見て、真似しながら作ってみることがおすすめです。
寄り添いマップを利用する
キャッチコピーを作る際に、有効なのが寄り添いマップの活用です。
これは、満たされていない現状への質問から70％の現実への質問、100％満たされた未来、120％満たされた未来まで順番に行われる4つの質問に答えながら、相手に寄り添ったメッセージ（コンセプト）を浮かび上がらせるツールをいいます。
満たされていない現状から考えるので、より自分自身・商品・顧客（相手）を深掘りできます。
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いかがでしたでしょうか。
ここでは、コピーライティングの特徴・技術から、良いキャッチコピーの分析、上達法まで解説してきました。
コピーライティングのスキルは、心理学やマーケティングのスキルを使ってできあがっており、言葉の選び方・組み立て方ひとつで印象を大きく変える可能性もあるツールです。
上達のためには、過去の名コピーを分析し、真似するところからはじまります。今はさまざまなツールもあるので、ツールも有効活用しながら学んでいきましょう。
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